Google於2024年7月22日在Privacy Sandbox（隱私沙盒）的一篇文章中宣布，經過多年考量後，決定不再取消第三方Cookies！
這是Google自2020年首次宣布淘汰第三方Cookie至今，經歷3次延期之後的正式宣告。取而代之的計劃是在 Chrome 瀏覽器中，提供使用者自行決定是否被第三方 Cookie 追蹤以優化使用者網頁瀏覽，並保留使用者隨時可以反悔、調整先前的追蹤決定。同時持續投入隱私沙盒，以解決用戶隱私問題。
這個消息讓很多廣告技術公司和品牌商都鬆了一口氣，但這個方案真的可以讓第三方Cookie的使用不受任何影響嗎？我們參考Apple於2019年在Safari發布 Intelligent Tracking Prevention (簡稱ITP) 2.3，即由用戶決定是否接受Cookie之後的統計數據。Statista統計網於2021年6月在美國的一項調查中得出只有32%的用戶會接受Cookie。我們可以通過這個數據來推算，當我們需要多個網站來完善消費者輪廓，以進行我們的精準人群投放時，完整追蹤的比例就只剩下 0.32 x 0.32⋯ 將是不到 10%甚至更低的使用者，這將造成大量的用戶信息空白，對於多數的廣告應用情境而言顯然不足以支撐。所以目前業界也有部分推測Google是透過「要求使用者積極同意」，來實質淘汰第三方 Cookies。
無論後續態勢如何，大家都看到了近幾年數字廣告領域的不斷變革。部分廣告技術公司和品牌商開始主動積極尋求和創建替代技術和策略，運用數據收集整合平台，如數據交換平台（Data Exchange Platform）和數據清理室（Data Clean Room），通過大量且安全的數據交換，填補第三方Cookie缺失所造成的信息空白，以持續第三方Cookie所帶來的投放精準廣告、個人化行銷、廣告活動測量與歸因等，並透過數據清理室的安全環境，確保了數據的隱私性和安全性。
數據交換平台（Data Exchange Platform）並不是一個陌生的名詞，其已在各行各業中廣泛使用，包括金融、醫療保健、零售和制造業。數據交換平台做為一個集中式平台，支持多種數據源及多種產業的數據接入，並提供數據清理、數據豐富和數據分析等服務。數據需求方可以在這個平台上發現和訪問由各種數據提供商精選的數據庫，並在其強大的安全和隱私框架內跨組織邊界大規模共享數據和數據洞察。
目前市場上有各種各樣的數據交換平台，每個數據交換平台擅長的功能不同，企業可以根據自己的數據需求做出相應的選擇。實際運用流程依照不同平台的設定完成即可。
數據清理室（Data Clean Room）則在這波消費者隱私浪潮中興起，在平衡高效營銷需求和隱私要求方面發揮著關鍵作用。數據清理室是在一個加密且以隱私為中心的環境中，允許多方使用第一方數據進行匹配和匯總，安全共享數據。與涉及共享敏感信息的傳統方法不同，數據清潔室優先保護消費者隱私，同時向廣告商提供非個人身份信息 (non-PII)的分析和洞察，以針對特定人群並進行激活和測量，同時降低與數據泄露相關的風險。
數據清理室因為會涉及到第一方數據的匹配，所以必須以資料安全為前提。雙方會將自己的資料加密上傳到數據清理室後，數據清理室尋找兩組資料之間的交集（如Email或行動ID等）找出匹配項並移除敏感資料後，將匹配結果用於針對性廣告、衡量活動效果和執行分析等。
通過上述兩者的解釋，可以看出他們均可以讓企業和組織進行數據交換，完成數據分析、數據洞察及應用。但兩者在實際應用中，會有不同的重點。
數據交換平台強調跨組織邊界大規模的數據共享。企業或組織可以做為需求方，在平台上選擇自己所需要的數據列表進行數據交換。數據交換平台的數據列表通常是長期存在，且可持續進行的。
數據清理室強調數據的隱私保護及安全性。當企業或組織發出數據交換需求並上傳數據至數據清理室時，數據清理室會額外提供安全控制措施，以確保敏感且受保護的數據共享。當企業或組織的數據匹配需求完成並獲得匹配結果後，數據不保存於數據清理室。
目前市場上的大型數據交換平台，同時也會提供數據清理室服務，如Google Analytics Hub做為數據交換平台，同時會提供BigQuery數據淨室服務。
企業可以根據自己的需求進行平台的選擇，或兩者同時運行。